国家统计局最新发布的数据表明，2024年全国居民人均消费支出为28227元，比上年名义增长5.3%，实际增长5.1%。其中，城镇居民人均消费支出34557元，实际增长4.5%;农村居民人均消费支出19280元，实际增长5.8%，农村增速继续高于城镇。从结构上看，食品烟酒比重稳中略降，教育文化娱乐、医疗保健、交通通信等发展型和服务型消费占比提升，显示出城乡居民消费正从传统生存型需求向品质化、服务化方向升级。2024年前三季度和上半年分期数据与这一趋势高度吻合，服务性消费持续快于实物消费，农村居民消费增速特别是服务消费增速表现亮眼。

　　与需求端相对应，供给端的城乡商业体系正在重塑。商务部等9部门印发的《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》提出，到2025年前后，基本建成“以县城为中心、乡镇为重点、村为基础”的农村商业体系，重点实施“建设改造一批县级物流配送中心和乡镇商贸中心、打造一批县域商业领跑县、总结推广一批典型案例”的“三个一批”任务。在此推动下，越来越多县城完成农贸市场、商贸综合体和农村新型便民商店升级改造，冷链物流、共同配送、农村电商等新业态加快布局，城乡之间的商品流通和服务供给更趋顺畅。对品牌企业和平台而言，县域和乡镇不再只是“下沉市场”，而是具备增长潜力和品牌延展价值的重要阵地。

　　从市场研究角度看，城乡消费的差异化特征正在转化为企业精细化运营的依据。一线和部分新一线城市的消费更强调多元体验和精神文化满足，中高端医疗健康、亲子教育、体育休闲和文化旅游需求旺盛;地级市和县城居民消费则兼顾改善性需求和性价比考量，新能源汽车、家电更新和短途文旅等成为热点;农村居民在基础生活消费之外，对耐用品、信息服务和教育培训的支出比例稳步提升。企业在制定营销和渠道策略时，需要结合统计数据和一线调研，细分城镇、县城、中心村等不同层级市场，构建“中心城市—地级市—县域—乡镇”的多层渠道体系，针对不同人群提供差异化的产品组合和服务方案，才能在新一轮城乡消费升级中获得持续发展空间。