从联合友邦 透视民族品牌建设发展

2018-01-15 15:00:27     来源:城镇网     作者:     浏览次数:271

 

  ——北京联合友邦打造专业化品牌管理公司纪实

  前言

  这是一场没有硝烟的战争?熏国际强势品牌坐拥中国市场的局面已经十分明显。随着我国对外开放的深入,窥视已久的外国企业纷纷涌入,以他们的品牌产品为开路先锋抢占市场,有计划、有目标地进行经济扩张的“三步曲”:即第一步输出商品、第二步输出资本、第三步输出品牌,最终靠输出品牌占领市场。由于目前我国的民族品牌大多还处在做不大、做不强、走不远的困局中,无法与之抗衡,于是就造成“进来一个,倒下一片,死去一批”的多米诺骨牌效应。如何深刻认识、实施民族品牌战略是现阶段争夺市场份额、求得企业生存与发展的根本手段之一,更是为国家、为民族作出应有贡献的一大途径。目光深远的企业经营者们应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的责任心和紧迫感推进本企业的品牌战略。它不仅成为中国企业发展和中国经济跃上新台阶的着力点,同时也是增强民族自豪感和尊严的着力点。它标志着社会文化和国民素质的品位,体现和带动着民族进取精神。

  也许是人类进步使得社会的构成日益丰富多彩。毫无疑问,今天的社会价值评价体系呈现多元化倾向,众多的焦点人物、焦点事件向我们扑面而来,数以亿计的眼球总是轻而易举地被引向同一个方向,于是,有了焦点。

  我们关注政治家的叱咤风云;我们领略思想者的博大深遂;我们欣赏体育健儿创造力与美的融合;我们甚至痴迷演艺明星层出不穷的轶事趣闻……但,我们今天也许更应该关注民族企业的生存与现状、民族品牌的建设与发展,所以,我们聚焦联合友邦。

  当我们的眼光穿越了浮华,习惯于去捕捉一些焦点之后的分量,这是大众价值取向的成熟,也是“焦点现象”真正意义上的成熟。作为一家把产品营销及品牌管理提升到专业化经营的企业,联合友邦几年来迅捷而稳健的发展,纵横市场尚无败绩的传奇在“你方唱罢我登场”的市场经济大潮中应属另类。而其彰显的差异化、个性化品牌核心价值战略,围绕全新品牌识别的广告公关传播策略及其持续创新与领导变革的战略意识和魄力,不能不说是其代表着民族品牌大复兴时代来临前夜的一种警醒或觉悟!这就必然走入公众的视线,走向社会关注的焦点。

  所以,我们聚焦联合友邦。

  “另类”营销帝国

  说联合友邦另类,是因为联合友邦独树一帜的品牌理念另类,绝无先例的经营模式另类,超乎常规的发展另类,但联合友邦决意打造营销帝国的这一宏伟目标绝不另类。反之,在民族品牌建设举步维艰的今天,倒有一些悲壮的意味。这种悲壮来源于深切的忧患意识、民族意识,同时更彰显其创新精神及缔造百年基业的壮志雄心与豪迈情怀。

  目标:“营销帝国”战略。

  2001年6月份,北京市东长安街1号东方广场,北京联合友邦科技发展有限公司正式成立。在这里,联合友邦人给自己搭建了一个高起点的平台,从这里,联合友邦的声音可以传递很远,从首都到神州大地。

  对于联合友邦来说,这是高歌猛进的起点,是联合友邦现实与未来的交点。同时对中国品牌营销领域而言,这更是一个意味深长的点——打造大型营销及品牌管理公司;建设完善的营销网络;整合具有强大优势的营销团队;引进具有潜力的项目与产品;输出先进的理念和意识。

  目前,在中国的市场上存在很多很好的产品,却由于没有很好的销售渠道和良好的策划营销,而不能为社会创造价值。一些行业大公司由于市场定位和形象限制,不能采取灵活的经营手段和经营跨行业产品,造成资源浪费和缺乏利润增长点,最后举步维艰。而一些营销公司多采取短期行为,造成资源浪费。策划公司则没有强大的网络和执行能力。即使有的企业有良好的开端,却没有很好地进行品牌管理,一方面缺乏人才,另一方面缺乏长远的眼光。联合友邦则以全新的营销及品牌经营管理概念,摆脱了传统产品公司的形象固定、策划公司的无执行能力和营销公司的短期行为,从而打破了一贯以来难以冲破的藩篱。

  但联合友邦可圈可点的不仅是战略规划的科学、系统、前瞻和创造性,更在于其实施的义无反顾、锲而不舍。围绕其“成为全国最大、最好的营销及品牌经营管理公司”这一定位,一系列迅速、高效的规模投入已经让联合友邦沿着其战略规划奠定了坚实的基础。

  作为一家把产品营销及品牌管理提升到专业化经营的企业,联合友邦已经建立起以化妆品、药品、保健品、酒产品、日化品、医疗器械等产品为主的全国性营销网络,并将传统的营销网络和电子商务相结合。公司在全国主要省份设有20多个分部,并在主要的地级城市设立有35个办事处,公司可控终端达6万多家。营销渠道主要包括电子商务、商场、超市、医药连锁店、美容院、医院等。

  在以终端为主的今天,联合友邦对销售渠道确定终端级别,进行分类管理。公司把终端按客流量、销售额、地理位置、行业地位、资金状况等标准划分为A、B、C三类,分层次,垂直管理。每个分部和办事处设专职终端维护员,他们定期回访、评估和提供服务支持,并对此工作进行考核、监察。联合友邦对销售终端的管理是动态、过程化的管理,随时评估、保持随时淘汰、更新。设有专门的客户资源管理小组,它将对公司管理庞大的销售终端网络提供技术支持。对各销售终端的销售信息实行表格化管理,直接由市场一线反馈信息,公司各部门分析处理,并上报各职能部门及管理层,作出相应决策,开展下一步工作。市场一线须反馈12类信息:竞品分析、质量反馈、管理报表、销售报告(月、季、年)、应急文件、经销商档案、终端档案、分部销售人员档案、美容师档案、消费者数据库、销售数字档案、用户反馈表等。通过这些及时的信息反馈,公司得以迅速掌握市场情况,作出部署。

  突出“总部资源共享、分支机构资源不共享”这一极具创新意识的经营管理理念。即管理构架以品牌事业部为主要业务部门,配以市场企划中心、人力资源部、总裁办公室、监察室、新产品开发中心、财务中心、物流中心各服务部门。以上各部门为各品牌事业部提供服务?熏涵盖内容为市场推广方案、媒体发布计划;招聘计划、薪资管理办法;市场监察、产品报批;与生产厂家对接、包装及宣传物料印刷;资金调配及财务管理、物流统计和物资调度等,从而保证了公司对外输出的一致性。各事业部设立在全国各重要省市的分支机构是相对独立的,即业务人员、办公场所等完全独立分开,资源不共享,保障其专业、专一性。

  正是这种庞大、高效、完善、互为独立的通路管理体系和通路平台,联合友邦在中国的销售网络角逐中扮演了一个重要角色。他们可以将任何一个适合市场的产品,通过专业化的品牌管理和营销手段迅速推广。而长期以来建立稳定的工商、政府关系更保障了其网络的正常运作策划营销能力。

  目前,联合友邦已经成功地运作了五粮液“春夏秋冬”酒、天脉“脑康仪”、“天元甘露液”、“哨兵”牌净手消毒器、“手机专用清洗注油机”等多个品牌,使联合友邦在行业内享有极高的声望和美誉度。有业内权威人士如此评价:这是一支真正具有独创思想并自成体系的品牌战略管理队伍,它必将对中国企业的市场营销行为产生深远影响。

  而未来世界也必将是与建立强大的中国品牌息息相关,“联合友邦模式”启迪我们,民族企业必须在品牌建设方面力求超越以取得成功,但不是简单模仿跨国公司的营销模式,而是利用创新的理念和更好的方法进行营销和促销,以实现跨越式发展。

  站在巨人肩膀上的友邦团队

  “整合营销传播之父”唐·舒尔茨指出:中国企业一定可以超越西方跨国公司。在当今世界上,中国企业在生产制造、技术和分析领域上是一个领导者,然而,在营销和促销领域,却是一个跟随者。这个观点恰好向我们佐证了联合友邦存在的价值和使命——在全球化经济浪潮的激荡下,站高望远的联合友邦人没有选择在历史的旁观席上蹉跎时光,而是以其锐意进取的开拓者姿态努力追寻一条本土营销实现历史性跨越的轨迹,并将加速上扬,指向中国、指向世界。

  中国是21世纪世界最大的营销国度,中国企业营销的发展已进入一个特殊时期,其特点是各种营销模式、概念不断翻新,同时各种国际上的营销思想也联袂而来、风起云涌。但繁华背后,本土品牌一而再、再而三为自身的成长付出高昂的代价却胜绩寥寥成为不争的事实,这也正是诸多企业家绞尽脑汁冥思苦想所期望解决的问题。

  联合友邦丰富的品牌管理经验是成功的重要保证,多年的市场实践得到的学习曲线在任何企业都是一笔宝贵的财富。

  拥有国内同行业公司最高专业学历、诸多辉煌成功历史、最早接受整合营销理念的联合友邦管理团队堪称中国营销界集大成者,他们依托强大的策划能力创造了市场上一个又一个奇迹,这一点在联合友邦全力打造的五粮液集团“春夏秋冬”酒这一成功运作中体现得淋漓尽致。

  酒业是中国的传统产业,目前可谓品牌众多、琳琅满目。但多数品牌都只是短暂的辉煌,如昙花一现,三五年一潮,前赴后继在市场的浪潮中不断被淹没。究其原因,主要是企业的总体战略不清晰,对品牌的内涵没有准确的把握和界定,同质化现象日趋严重,连产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等都非常相似,千人一面,没有新意。同时终端营销也成为困扰酒企业的最大问题。由于酒企业长期在传统流通渠道中做文章,无法清楚地掌握消费者的各种信息,大部分企业缺乏营销管理、缺乏对市场的深度分销能力,无法满足人们的个性化消费与动态性消费需求,导致市场运作及网络构建不力、终端运营水平落后。而联合友邦对“春夏秋冬”酒的强力介入瞬时将长期困扰酒类企业的两大顽疾转化为决胜市场的绝对优势。

  联合友邦专业人士认为:品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别,并以此去统帅一切营销传播活动。因此,寻找到“春夏秋冬”酒独特的诉求点和个性,使其在众多的产品中跳跃出来,吸引消费者的目光、满足消费者的需求,才能在消费者心目中树立起自己的品牌个性,构筑起深刻、永恒的品牌价值。

  “春夏秋冬”酒作为全国知名品牌五粮液的副品牌产品,继承了五粮液品牌的优良品质,沿袭了五粮液600年的酿酒历史,从而造就了“春夏秋冬”的独特品位和极具个性的文化底蕴。“春夏秋冬”这个名字正是涵盖了其古朴工艺之酿造,现代生物技术加工提炼再融合四季自然之孕育的概念。而自从影片《手机》上映以来,“厚道”一词不绝于耳,电视里有、大街上有、日常生活里有,网络上更有,或打趣或指责,“做人要厚道”已经成为目前中国最流行的词汇之一。“厚道”与酒嫁接,借流行文化的传播来迅速建立产品的传播。用一个拟人化的比喻“厚道”对酒进行演绎,具备着完美的包容性:酒品质的纯正、酒感的中性、酒香的醇正,作为消费者可以在“厚道的酒”中品出多种滋味,道出无尽的酒中之道。结合当前急功近利、互不信任、尔虞我诈的社会现实,提出近乎返璞归真的“厚道”的人生主张,顺应了人们理想中的人际关系,也为人们彰显了和谐纯朴的“做人厚道,做生意厚道”的社会风气和人生哲学。

  同时,当前市场上白酒厂家造假事件频频曝光,假酒毒酒充斥,引起公众的不信任,此时,“春夏秋冬”酒立志做一个踏踏实实、有品质保证的好酒,以良好的商誉树立在业界的口碑和厚道的市场形象——厚道好酒,厚道人。

  正是一个又一个成功品牌的塑造,成就了一个跨越传统和历史的企业,成就了一系列朴素而精辟的营销理念,成就了本土营销潜移默化的嬗变。也许许多年后,当人们重新审视21世纪中国品牌建设发展史,人们会惊奇地发现,一个曾经徘徊于幽谷的巨龙正在波涛汹涌的时代激流中腾空而起,以其昂扬的雄姿成为天际间一道美丽风景……

  从跨越到卓越

  “联合友邦模式”的存在应该是民族品牌建设发展的一大进步,是中国企业营销进程的一大跨越,但它能否成为中国品牌营销道路上里程碑式的标志,取决于联合友邦能否从跨越走向卓越。卓越的企业都有一个超越功利并为人尊敬的文化理想,而我们发现,联合友邦在建设一流营销企业过程中,始终有着一种非常强烈的历史使命感和炽热的创业激情,有着非常豪迈的发展民族企业与国外列强竞争的勇气,他们在时代风云变幻中众志成城,迎击风雨雷电,演绎着动人心魄的时代之歌。

  聚焦联合友邦,其实是一次思想与情感的旅行。

  不同的人都在不同的层面切身感受着联合友邦,感受不尽相同,答案不尽相同,但都有一个共同点,那就是一个字——快,联合友邦的发展之快震撼着每个人的内心。

  而激发出所有联合友邦人的努力并将这些努力整合成一种合力的,不仅是对于企业现状的一种认同,更是对于企业未来的一种憧憬,是企业发展趋势带给每个人实现生命价值的可能性,是企业发展新的无限空间。

  那是联合友邦人正在接近的目标——“第一营销帝国”这一宏大战略。

  那是联合友邦人正在前行的方向——“营销报国”这一前沿实践。

  那是联合友邦远景战略管理的凸显,是联合友邦现实属性的彰显;是现实联合友邦与未来联合友邦可行性的对接。对此,联合友邦领导者表示:我们的目的很明确,一方面为企业确立一个合适的、清晰的目标,以便于进一步整合和培育全方位的优势,加快企业自身的发展;另一方面出于我们对企业所应承担社会责任的认识。联合友邦目前已经是中国营销领域的领跑者,我们对此有着不同于其他企业的责任,而实践自己社会责任的最好方式就是推动民族品牌营销事业的发展,带动中国品牌管理和营销实践的整体进步,从而在最短时间内大幅度地缩小与国际强手之间的差距。

  在联合友邦人饱满的激情背后,无疑是联合友邦决策者们的坚韧、果敢、睿智,为推动从成功不断走向卓越开辟新的精神动源——创建学习型企业,构筑具有联合友邦特色的管理模式和企业文化。

  学习型组织的最基本特征就是通过学习使人力资本保值、增值,增强企业活力和竞争力,它已成为改变传统生产、生活方式、应对挑战、拓新未来的全新理念。联合友邦建立了双赢式的培训体系,在员工个人素质和能力提高的基础上,提高公司的整体管理水平,建立培训计划流程,使培训工作能有计划有目的地进行。定期有组织的开展培训课程来提高全体人员的营销管理知识和专业技巧。规定所有员工每年都要有一个星期的综合训练课程。建立有效的学习激励机制,为树立自觉学习的风气、培育开拓创新的精神营造良好氛围。使员工通过学习掌握新知识,提高运用知识的能力,将知识转化为工作效率;建立“反馈、反思、共享”的工作学习方式,畅通和优化信息渠道,改善员工心智模式,促进团队学习,使学习力转化为创造力;着重掌握科学的系统思考方法,转变思维方式和思想观念,形成一种全员学习、全员研究问题并主动沟通、解决问题、不断创新的工作学习模式,向知识管理迈进。

  人力资源管理注重人力资源深层次的开发。本着公平竞争、双向选择、择优录用进行招聘工作。因事择人、重能力、重业绩、重职业道德。实行二级考评体制,上级领导、员工双方共同承担考核责任。考核标准绩效与过程并重,而不是简单的结果评判。通过绩效考核,传递组织目标和压力,引导员工提高绩效,达到培养员工、提升员工能力的目的,充分体现薪资制度的合理性和激励性。制定内部推荐制度、福利保险制度、奖惩制度,充分体现以人为本的人力资源管理理念。并在人力资源深度开发上加强管理力度,加强培训体系、绩效考核管理制度建设,致力于人力资源长期而稳定的发展。同时制定员工建议制度,鼓励员工为公司的发展献计献策,让员工在公正、公开、开明、开放的文化环境中充分享受参与管理、参与监督的民主权利,自由自在地施展才华、贡献智慧、张扬个性的权利,从而锻造一个具有特立精神、卓尔不群的联合友邦文化主体。

  今天,在联合友邦领导层的率先垂范下,联合友邦人浓厚的学习意识、参与意识已蔚然成风,逐步形成了联合友邦的一种精神、一种理念、一种氛围。好的精神是镜子,可以使思想和行为变得纯粹;好的精神是火种,任希望在满坡的绿草上延伸,潜移默化间正日益生长为联合友邦创业者不竭的思想动源,使联合友邦人拥有着一份创业的激情、执著与骄傲——在21世纪初中国品牌营销史册上,联合友邦将肩负起更加神圣的历史使命:在迎接国际化挑战万里征程上超赶强手,树立起一个响亮的中国营销品牌。

  光荣源于梦想,自信源于实力。至2006年,在联合友邦宏大的战略蓝图中,全国办事处将发展至120个,销售终端发展至12万家。推出8个新项目,并更广泛地进入化妆品以及其他大众快速消费品领域,真正成为中国品牌营销事业的先行者!

  宏图已然绘就,前进的号角已经吹响,联合友邦人以其创造一流营销企业的豪迈情怀与一片赤子丹心,奏响着世纪征途上新的动人乐章,诉说着中国这个腾飞巨龙新的神话!他们要朝着太阳升起的地方迈向更加辉煌的奋斗征途,成为天地间一道不屈不挠、追求卓越、铸造辉煌、永恒的英雄剪影。

  后 记

  每当一件事慢慢地从酝酿到完成,那种安静和透明的感觉就好像一朵荷花,在清清水满的池塘边,在一切江河的源头之上微笑着。关注联合友邦不少于3年,对于联合友邦,3年同样是一个不短的时间,在中国的土地上行走,总有孤独伴随,一半闪烁着火焰,一半沉淀着思想。3年的记忆是完整而又清晰的,穿过岁月,越过城市。有时不禁感叹所采写的企业和企业家,尽管我们很想用简单来描述心里的声音,可我们只能素描,只能单纯地、顺着规律、简单地讲述,讲述这个另类“营销帝国”的故事,并且将继续讲述下去……

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