汽车营销 从服务差异化开始

2018-01-10 10:32:29     来源:城镇网     作者:     浏览次数:453

 

  □周新城/文

  岁末年初,许多汽车厂商正为交上一个体面的成绩单而使出浑身解数:降价、促销、特卖等忙得不亦乐乎;同时又大力控制成本,如某些服务等减少次数或者取消,从而导致服务缩水。

  细心者会发现,2004年,在惨遭滑铁卢的汽车厂商中,售后服务薄弱者占了绝大多数,而岿然不动,甚至逆风飞扬的汽车厂商,基本上都有强大的售后服务力量做后盾。

  车价跳水 服务跳高

  以北京现代为例:从2004年3月份开始,全国车市开始跌入低谷,而北京现代却持续地逆风飞扬,一路从前十飞升到第四。与此同时,今年年初,北京现代提出了“零距离”的售后服务理念,承诺向消费者提供“及时、准确、诚信”的售后服务,把用户当作终身客户来服务。二者的关联显而易见。

  在汽车消费上,用户最有发言权,在最近中国质量协会、全国用户委员会的一项调查中,轿车用户及潜在用户最关注的是售后服务,受关注程度高达9.55,最高值为10。某权威机构的一项调查显示,在被问及“不买车的原因”时,“使用维护费用高”仅次于“没有足够的购车资金”和“汽车附加费用高”而排在第三位。

  随着中国轿车市场的发展,中国消费者的消费观念日趋理性化,车价已不是人们购车时惟一的关注点。日趋理性的消费者对长期的售后服务投入了越来越多的关注。因为他们已经发现包括配件价格、服务等在内的养车费用,将是车价之外的沉重负担。更有人算过这样一笔账:一辆车使用15年的维修费用大约是车价的120%。也就是说,如果花20万元买辆车,其在15年里,用于维修的费用就要24万元。

  服务策略 各有特色

  2004年,和整个车市的剧烈变化相一致,在售后服务上,主要汽车厂商在服务上的差异性也开始凸显。

  在保修期上,几大汽车厂商大同小异:2年或者4—6万公里。为出租车用户提供1年或10万公里(先到为准)的保修服务。

  在服务基本条款上,上海大众承诺全年365天24小时为用户提供服务等。通用强调主动提醒/问候,根据客户车况记录,主动提醒车主作保养、主动致电车主询问维修质量;快速保养通道预约制度;配件价格、服务工时透明配件、服务工时明码标价,封闭式配件运作体系,所有配件确保原厂供应专业技术维修认证等。

  丰田推行完全保修安全安心:交车前检查。广本的维修收费公开,并保证绝对无随意提高或降低收费的情况。维修使用的零部件均是纯正零部件,绝对不使用副厂件、假冒件等。

  北京现代包括:一年4次的免费检测活动于每季交替的时候进行,并且长年执行;为客户终身服务建立100%的用户档案数据库,从购车当日起,有专门的顾问为用户提供服务。

  应该说,在服务理念上,几大厂商各有特色。但是在服务的人性化和个性化上,却有一定差异。厂商在服务上的整体水平,开始有了显著分水岭。

  惟有做到 才最重要

  尽管在服务上,有些厂商的提法比较高调,但消费者的实际使用是试金石。“厂商说的是一套,做的可能是另一套。所以我们关心的是,能不能兑现承诺。”许多消费者如是说。

  在汽车售后服务上,必要的硬件服务网络和专业队伍是大前提。以前,人们习惯以汽车厂商销售服务中心数量的多少作为衡量标准。但是,通过实际体验,现在人们把标准更加具体化了:在关注总体网络服务点数量的同时,更看重每个服务点服务的汽车数量。因为服务网点多,而其服务的汽车数量更多,其服务速度和质量也必然大打折扣。

  目前,上海大众平均每店的服务数量?穴辆?雪是854。一汽大众平均每店服务数量?穴辆?雪923;丰田平均每店服务数量1024;广本平均每店服务数量1173和市场表现相一致,北京现代在服务网络上也是异军突起。

  据悉,尽管成立才两年时间,但北京现代的服务网络已经发展到170多家4S店和70多家特约服务站。因此,其平均每店服务数量为750,在所有厂商中占据榜首。这意味着其用户将享受到比较实惠、不会缩水和产生及预期反差很大的服务。

  在经历2004年的“洗礼”后,汽车厂商如何走出低谷、触底反弹?相信日益理性的厂商和消费者,在2005年关注的重点将更集中在服务上。服务将不仅成为决定消费者选择的重要指标,也将成为决定厂商成败的最重要武器。

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